GODO Greinar

Revenue management

Almennt er talið að verðstýring hafi byrjað á sjöunda áratug síðustu aldar af Robert Crandall hjá American Airlines. Eftir umfangsmikla kostnaðargreiningu voru niðurstöðurnar þær að með því að fjarlægja eina ólífu úr matseðil American Airline sparaðist um 40þ USD árlega án þess að nokkur viðskiptavinur yrði var við lakari þjónustu. Á sama áratug með notkun öflugra tölvukerfa, á mælikvarða þess tíma, hóf Crandall að greina verðlagningu samkeppnisaðila og eftirspurn eftir flugmiðum. Með gögnin að vopni hóf American Airlines að breyta verðum á flugmiðum í samræmi og með því varð verðstýring til. Á næstu árum byrjaði verðstýring að dreifast yfir í hótel og bílaleigur og farþegar fóru að sætta sig við þá hugsun að þeir hafi ekki greitt sama verð og farþeginn í sætinu við hliðina á þeim.

Það má þó ekki hugsa um verðstýringu sem verðmætasköpun. Verðstýring ein og sér spilar bara með þá hönd sem henni er gefin. Þ.e. að án söluleiða, framsetning og lýsingar á sölurásum markaðssetningar og umsagna gerir það mjög lítið að færa verð upp og niður. Verðstýring er fyrst og fremst tól til að besta tekjur á þeim undirliggjandi verðmætum sem verið er að vinna með. Einnig má hugsa um verðstýringu sem öflugt samkeppnis tól, þar sem öflug verðstýring getur aukið umfang þegar eftirspurn er lítil á kostnað samkeppnisaðila. Eins og hugmynd Roberts Crandall um að draga eina ólífu frá matseðlinum þá á það sama við verðlagningu, smá hækkun í meðalverði margfaldað yfir gistinætur ársins safnast upp. 


Almennt eru miklar ýkur eða sögur um umfang verðstýringar og þær aðgerðir sem notaðar eru. Í sannleika þá liggur 80% af verðstýringu í því að greina gögn, hafa góða yfirsýn í formi rekstrar skýrsla og bregðast við í samræmi. Eins og ferðalag frá Reykjavík til Akureyrar, þá má segja að stærðirnar hversu langt þú er kominn og á hvaða meðalhraða þú ekur á, séu þær sem gefi besta mynd af því hvenær þú kemst á áfangastað. Ef þú ert á undan áætlun þá getur þú mögulega hægt á þér og sparað eldsneyti. Nákvæmlega eins og hægt er að hægja á sölu með hærra verði ef hún er of hröð. Það sama á um greiningu á söluleiðum og undirliggjandi verðum.

Notandi dæmið hér að ofan þá eru fleiri möguleikar en að keyra norður. Það er hægt að leigja sér þyrlu eða taka strætó, með tilheyrandi sparnaði eða auknum kostnaði. Eins og orðatiltækið segir: “Engum vantar hjálp við að selja bjór föstudaginn fyrir Verslunarmannahelgi”. Er engin ástæða er að vera með tilboð eða nota þyrlu þegar það liggur ekkert á.

Verðstýring sett í samhengi

En því miður þá er nálgunin mögulega ekki alveg svona einföld, markaðir og eftirspurn breytast hratt of ófyrirsjáanlega. Neikvæðar fréttir vegna mögulegs eldgos nálægt byggð eða ókyrrðar í heiminum getur haft mikil áhrif bæði á eftirspurn og ekki síður kaup hegðun neytenda. Verðteygni vara getur verið breytileg og þar er leiga á bílaleigubíl eða gisting á hótelherbergi engin undantekning. Ef eitthvað þá er hún merkilega mikil, en er hún alltaf eins? Er varan að heimsækja Ísland sú sama í janúar og júlí? Svarið er einfalt og það er nei. Bæði bókunar hegðun og verðteygni er önnur eftir tímabilum alveg eins og öryggi með því að ná norður á réttum tíma í janúar eða júlí. 

Verðstýring framtíðarinnar

Framtíðin í verðstýringu liggur í kunnulega átt, eða átt gervigreindar. Ástæðan fyrir því er einföld, með fleiri breytum og ítarlegri greiningu er manninum hreinlega ógerlegt að ná yfir og taka ákvörðun áður en ný gögn birtast og ferlið byrjar aftur. Godo hefur sem dæmi hafið innleiðingu á verðstýringar hugbúnaði sem heitir Atomize. Atomize tekur inn áður óþekkt magn af gögnum ásamt því að framkvæma fjölda útreikninga langt umfram getu og tíma almennra starfsmanna.

Sem dæmi eru leitar tölur sölusíða eftir gistingu framtíðarinnar metnar í ákvörðunartökuna. Þ.e. er þörf á því að bregðast við bókunarleysi 10 mánuði fram í tímann eða ekki? Eru jafn margir og áður að skoða Reykjavík í mars og áður? Einnig spáir kerfið fyrir um alla sölu á öllum verð punktum yfir tíma og kross keyrir á milli herbergjatýpa. Þannig að tölfræðilíkön greina hámörkun á tekjum deilt með tiltækum herbergjum(e. RevPar), niður á dag næstu 12-18 mánuði fram í tímann. Og hversu oft og hratt gerist þessi greining? Allt niður í að nýir útreikningar séu sendir um leið og ný bókun eða afbókun á sér stað.

Framtíðin er sannarlega spennandi og ætli það sé langt í að hótelið sem þú bókar á Akureyri verði 100% verðlagt af gervigreind og að bílinn sem þú farir á verði sjálfkeyrandi. 

Höfundur: Stefnir Agnarsson